三月中旬一個平常的工作日，深圳的章強正忙著整理剛剛從漢諾威CeBIT展覽上帶回來的客戶需求信息;而寧波的史海明則在與布展公司討論著下個月去香港參加環球資源采購交易會的細節安排。

　　這兩位，一位是深圳高新奇科技有限公司的總經理助理，公司主要生產的是電話機、手機、MP3等通信、數碼產品;另一位是寧波歐信進出口有限公司的董事長，做的是箱包的進出口生意。兩人的公司遠隔千里，所處的行業也似乎風馬牛不相及，但卻有一個共同之處，那就是：高新奇和歐信都是較早走出國門參加海外展會的中小民營企業的代表，而章強和史海明也都是參加海外展會的行家里手了。

　　每年的三四月間和八九月間，是他們最繁忙的時候-因為這正是各種國內外展覽接踵而來的黃金時期。春秋兩季參展的成功與否，在很大程度上決定著下半年以及第二年公司訂單的多少。

　　選擇什么展會?

　　每年在國內外舉辦的電子通信類展會不下百場，主辦方的邀請函在章強的辦公桌上堆成厚厚的一疊，邀請電話也常常讓他應接不暇。不過章強并不容易被打動："高新奇選擇展覽是非常慎重的。"

　　據章強介紹，主營出口的深圳高新奇于1997年成立，第二年就參加了在香港舉辦的春季電子展。"海外參展比較容易接觸到買家，快速找到突破口。"知名度和展會人流量是章強最關心的指標，"因為這樣公司才有基本的客戶來源保障。"在他看來，高新奇所生產的電話機、MP3等等，都比較大眾化，不像有些較為冷門的、專業性較強的產品需要選擇細分的專業展會。

　　目前，以這種選擇標準，高新奇每年共參加五次海外展會，比較頻繁。"一月份，拉斯維加斯國際消費類電子產品展CES;三月去德國漢諾威參加國際信息及通信技術博覽會，也就是通常說的CeBIT;四月是香港電子春展;五月去俄羅斯參 展;九月又是香港的電子秋展。"作為海外參展的項目負責人，章強對此如數家珍。目前，高新奇年銷售額三千萬美金左右，80%以上都是以自有品牌出口的。而品牌之所以能獲得大多數客戶的認可，與多年來堅持參加海外展會密切相關。

　　箱包同樣也是大眾化的消費品，不過史海明選擇展會的標準與章強略有不同，除了知名度和人流量之外，他還非常看重參展買家的質量，因為這意味著更穩定的訂單和更高的訂貨價格。因此，他在聽說環球資源要舉辦國際采購交易會(CSF)時，就第一時間預訂了展位。

　　"我們使用環球資源B2B網上交易平臺已經好幾年了，比較了解它在海外買家，特別是歐美優質買家中的口碑，所以我比較有信心，主辦方能夠邀請到優質的專業買家。"史海明一手創辦的歐信公司，從1994年發展到現在，年銷售額從最初的一兩千萬增長到了億元左右。在與環球資源的合作中，大客戶的主要來源從以往的歐洲二三線國家，逐漸擴大到整個歐洲市場，并向美國發展。

　　展前如何準備?

　　用章強的話來說，海外參展是非常"勞民傷財"的，投入的精力和資金都非常大。比如高新奇去一趟CeBIT，包括展臺租賃、搭建布置、人員往返的全部投入差不多要超過50萬元。"所以在展覽之前，就要精心做好大量準備工作，確保成功。"和章強一樣，許多來自民營企業的經理人都非常看重投資之后的回報。

　　準備工作中最主要的部分就是展位的選擇和布置。早先幾年，中國企業海外參展由于資金有限，多數習慣于選擇組委會提供的9平米標準攤位。三排展示架、兩張圓桌、幾把椅子、一摞宣傳資料，就構成了簡陋的展臺。不僅個性不突出，企業的品牌形象也因此大打折扣。最近幾年，一些企業開始意識到需要更大的展位以吸引客戶，不過也還簡單地停留在"展位是用錢堆出來的，花錢越多、展位越大就越吸引人"這樣的理解層面上。

　　其實，布置展位，體現品牌個性和突出重點產品最為重要。高新奇和歐信在參展時，都選擇租用36平米左右的展位，并非最大，但已經有了足夠的發揮空間。

　　對歐信的箱包產品來說，顏色、款式往往是吸引參觀者的第一要素。"如果把所有箱包隨意地陳列在展示架上，客戶眼花繚亂，就不會有耐心仔細研究產品的特色。"

　　史海明為此聘請了專業的布展公司在產品陳列上下了一番功夫。一方面將各種箱包按顏色、款式歸類;另一方面，把新舊產品陳列區別開來：已經上市的產品在外圍擺放，重點的新推產品則面向洽談區展示。

　　高新奇則希望客戶從展位的布置上，就能感覺到公司的品牌意識。高新奇非常看重展會對自有品牌的推廣意義。從1998年到現在，每次參加香港電子展，公司都選擇同一個展位，同樣的設計原封不動地沿用至今，只有產品在不斷更新。

　　"我們希望讓別人覺得這是一家老店。"章強解釋說，"高新奇的展位在香港會展中心伸向大海的那個尖上，很不規則。當時好的位置都租出去了，我們誤打誤撞拿到這里，決定要花心思從布置上彌補一下。"最后高新奇確立了一種非常中國化的設計風格，并且把面向海景的一面劃分為客戶洽談區，讓談判成為一件非常心曠神怡的事情。

　　細節決定成敗，展前布置的每一個環節，都要盡量創造機會，讓客戶更好地去認識、記住并認可企業的產品和品牌。

　　派什么人參加?

　　如果說展位是企業的"面孔"，那么選擇合適的參展員工則是"畫龍點睛"。有些企業對參展抱著急功近利的想法，以拿到訂單為惟一目的，所以派出的大多數是銷售人員。其實，參展除了拿訂單，還承擔著宣傳品牌、考察市場趨勢、搜集客戶需求，以及會見客戶高層等等功能。

　　以高新奇為例，每次參展總經理都會親自帶隊，一行十余人分兩批到達展會現場。"項目負責人和陳列設計師一般會提前兩天打前站，監督展位搭建，根據現場效果做一些調整。其他人包括產品開發工程師、工業設計師、市場主管以及銷售人員，會在展會的前一天到位。"章強介紹。

　　與某些企業員工碰到展會相互推諉不同，高新奇的員工大多數很喜歡出國參展。別以為他們是想公費出國旅游，出于費用的考慮，參展基本上是點對點，從展場到駐地，并沒有多余的觀光時間。

　　"歐洲人把展會叫作Party，你說誰會拒絕Party呢?"章強把最大的吸引力歸結于展會本身。這是新老朋友聚會的地方-有些銷售人員和客戶用電話、郵件聯系了半年，才相約在展會上第一次見面;研發工程師也同樣不愿放過和客戶直接交流的機會-他們很愿意親自介紹自己開發的新產品，另外還可以把客戶的一些特殊需求當場紀錄下來，作為日后的研發方向;工業設計師們則把全世界同行的盛會當作一個琳瑯滿目的產品"大觀園"-這是考察市場流行趨勢的絕佳機會;而對于公司高層來說，大型展覽會上，客戶的主要決策人都會參加，更是非常難得的溝通良機。

　　值得注意的是，參加展會的十幾個人絕不是一盤散沙。"參加一次展會就相當于管理一個項目。"史海明在歐信推行的做法是，每次參展都要成立一個項目小組，有專門的項目負責人明確目標，在展覽中所有人都要圍繞同一個目標進行推廣。比如說這次要重點推介哪幾種新產品，或者這次要說服客戶接受一些老產品的新定位等等。回到公司以后，項目小組也還要一起開會總結，回顧參展的效果是否達到了預期。

　　誰是有效客戶?

　　一旦展位布置妥帖，各類人員到位，就是萬事俱備，只欠"客戶"了。可是大型展會上人來人往，來參觀的買家不下十萬，到底誰才是有效客戶?

　　史海明善于從細節上辨別和潛在客戶合作的可能性。"挑剔式買家往往關心產品的具體細節，不僅看產品畫冊，還常常對某一類樣品從里到外仔細研究。這和走馬看花的關注程度完全不同。"做一行愛一行，史海明常常從客戶的眼神中就能觀察出這是不是同道中人。"辨別出有效客戶之后，要充分把握機會去演示，讓客戶對產品有更深入的體驗。這是效果最好的營銷機會。"

　　而身處競爭激烈的電子行業，章強更加看重的是參展之前與客戶的相互溝通。在他看來，有效客戶不是憑空而降的，通常要經過起碼半年以上的積累，然后在展會上握手敘舊，商談具體細節，重要客戶還可以借此機會邀請到工廠去參觀考察。"大型國際展會上很少有什么不速之客，即使是生面孔，之前也會通過e-mail等方式建立聯系，然后約在展會上見面。客戶不是逛集市，他們知道自己要什么，目標明確，直接就找到合作企業的展位上去了。"

　　不過，也并非沒有例外。當公司推出了某種全新產品，就有機會吸引到以前從未接觸過的新客戶。今年年初的CES展會上，高新奇主推了一種無線小交換機，主要用于十人左右的小公司作總機。"一般來說，小總機直接接駁固定市話線路，我們這個產品放了兩張SIM卡，相當于兩條固定電話的外線，兩進八出，可以解決一家小公司所有的通話。而它所使用的終端是手機，更加方便。"章強介紹說，對這類新品在展會上應當增強宣傳力度，引起相近領域經銷商的關注："比如有些人雖然沒有賣過電話機、交換機，但是他經營過其他辦公設備，就會有興趣。"

　　展會結束后，銷售人員及時整理客戶信息，分門別類加以跟蹤回訪，才算是客戶聯系的善始善終。

　　避免參展誤區

　　在海外展會上，參展商往往能感受到一種與國內展覽截然不同的氣氛。在國內的各種展覽上，特別是最后一天，大概是不想再把帶來的陳列產品打包回去，參展商紛紛使出渾身解數開展促銷，整個展場仿佛成了一個大雜貨市場。而在CeBIT等專業展會上，是不允許在現場進行現金交易的，更不允許當場叫賣。一些中國企業正是因為違反了這種規定，而給客戶留下極不專業的印象。

　　此外，參加海外展會，中國企業最需要重視的還有知識產權問題。去年英國的一場農用化學品交易會上，兩家中國企業因為涉嫌侵犯專利，被巴斯夫、拜耳等公司當眾要求拆除展臺;而在CeBIT上，也有中國企業的展臺陳列遭到德國警察的直接干涉，理由是一家著名手機廠商向主辦方投訴，認為該公司模仿了其機殼設計，屬于侵權行為。

　　因此，企業海外參展要獲得成功，在展前展中展后做好各種準備之余，還要特別注意避免各種誤區，以免功虧一簣。